„W dzisiejszych czasach każdy jest reklamodawcą” twierdzi Jakub Krzych, jeden z twórców AdTaily, innowacyjnego rozwiązania na rynku reklamy w Internecie.
AdTaily (reklama w ogonku) to jeden z wielu serwisów dostępnych w Polsce, który próbują zarobić na tzw. długim ogonie, czyli „nieskończonej” ilości blogów, forów i witryn internetowych zakładanych i prowadzonych przez miliony użytkowników Internetu.
Podobnie YellowGreen, Blogvertising, albo nowa inicjatywa spolecznosci.pl próbują zbudować model marketingowy, pozwalający dotrzeć reklamodawcy do wyspecjalizowanych grup odbiorców, zainteresowanych jakimś konkretnym tematem, skupionych wokół serwisów zakładanych nie po to, aby zarabiać, ale aby dzielić się swobodnie informacją i wymieniać poglądami.
Koncepcję, iż sprzedaż w Internecie różni się jakościowo od tradycyjnych form dystrybucji i zarabiania spopularyzował Chris Anderson w artykule z 2004 roku „The Long Tail”, opublikowanego w śledzącej innowacyjne firmy komputerowe (tzw. startupy) magazynie The Wired, której jest redaktorem naczelnym.
Anderson zauważył, iż dystrybucja towarów w takich firmach jak największa księgarnia na świecie Amazon, czy popularny sklep z plikami muzycznym iTunes, nie jest zgodna z zasadą Pareta, wg której 20% oferty przedsiębiorcy przynosi mu 80% zysku. W tradycyjnym modelu koszty obsługi, dystrybucji oraz produkcji są tak wysokie, iż producentowi opłaca się jedynie to, co jest bardzo popularne i ma bardzo szeroką grupę odbiorców, czyli, jak mówi Anderson, jest hitem.
Podobnie tradycyjne media z uwagi na wysoki koszt publikacji nie są w stanie zachować rentowności o ile treść, którą tworzą, nie jest dostępna dla szerokiej grupy odbiorców, i interesuje bardzo wielu czytelników. Tylko wtedy drobny reklamodawca ma szansę „złapać” swojego potencjalnego odbiorcę, a duży uzyskać odpowiedni efekt wizerunkowy.
Koszty publikacji i tworzenia treści w Internecie są jednak bardzo niskie. Obsługa mediów społecznych (blogów, serwisów społecznych, forów czy mikroblogów) jest prosta i nie wymaga zaawansowanej wiedzy, w odróżnieniu od czasów, kiedy bez znajomości języka HTML nie można było zaistnieć w sieci. Takie wyszukiwarki jak Google pozwalają w prosty sposób odnaleźć to, co nas interesuje, nie powiększając kosztów dystrybucji informacji.
Rozwój mediów społecznych, ciągły i spektakularny wzrost zainteresowania serwisami pozwalającymi na tworzenie społeczności takich jak Facebook czy Nasza Klasa powoduje, iż powstaje nowy rynek informacji, w którym uczestnicy tego rynku są jego jednoczesnymi twórcami, łamiąc monopol małej grupy dziennikarzy i właścicieli wydawnictw.
Jak jednak zarabiać na tym długim ogonie? Milionach małych społeczności? Internet zna dwie główne formy: reklama banerowa, której użycie przypomina tradycyjne kampanie w mediach tradycyjnych, pojawiające się na popularnych portalach internetowych takich jak Onet czy O2 oraz reklamy tekstowe, proponowane między innymi przez Google, które są za pomocą różnych automatycznych mechanizmów umieszczane jest w kontekście stron lub wyników wyszukiwania, zbieżnych pod względem treści z reklamą.
Reklamy banerowe są zbyt agresywne i inwazyjne, jeżeli chodzi o serwisy zarządzane przez samych internautów. Ich skuteczność polega głównie na budowaniu określonego wizerunku wokół marki, i zarobić na niej mogą tylko te serwisy, które mają bardzo dużą ilość odsłon.
Innym rozwiązaniem jest wspomniany system reklamy tekstowej Goolge – AdWords (ogłoszenie ze słów). O ile sprawdza się w wyszukiwarce, wiążąc wystąpienia reklam ze słowami i frazami, które są w nią wprowadzane, o tyle na stronach internetowych pojawiają są często niedopasowane do treści witryny, co zmniejsza ich skuteczność, a przez to możliwość kliknięcia w nią przez potencjalnego odbiorcę.
Niedopasowanie reklamy AdWords ma dwa aspekty, z jednej strony zmniejsza jej skuteczność, a z drugiej obniża wartość samego serwisu w oczach jego użytkowników. Strona okazuje się być komercyjną tubą do zarabiania pieniędzy, a nie miejscem spotkania fascynatów i entuzjastów tematu.
Kluczem do skutecznej reklamy jest trafienie idealnie do grona odbiorców, którzy rzeczywiście mogą być nią zainteresowani. Taką zasadę spełniana wspomniane już AdTaily. Wydawca po zarejestrowaniu swojego serwisu w systemie, sam ocenia czy przyjmuje czy odrzuca proponowaną przez system reklamę. W zależności od prestiżu własnego serwisu, ilości unikalnych użytkowników, ilości odsłon witryny i jej popularności określa na ile wycenia wartość jednego dnia wyświetlania reklamy.
Taki system wg współwłaściciela AdTaily powoduje, iż reklama w małych serwisach nie różni się od strony reklamodawcy niczym od tradycyjnych form reklamy, a można nawet powiedzieć, że jest od nich lepsza. O ile w wypadku zastosowania dużego baneru na popularnym portalu mamy zagwarantowane, iż reklamę obejrzy duża ilość osób, o tyle najczęściej nie przekłada się to na kliknięcia w sam baner, ani nie musi przełożyć się na zainteresowanie reklamowanym produktem. Natomiast jeżeli reklamodawca będzie chciał dotrzeć do tej samej ilości internautów, co na dużym portalu, to jest w stanie za podobny budżet rozpropagować swoją reklamę w wielu serwisach naraz, za każdym razem docierając do małej wyspecjalizowanej społeczności, mając jednocześnie zagwarantowane, iż reklama osiągnie większe zainteresowanie, niż na skupiającym bardzo różnorodną grupę internautów portalu. Wszystko zgodnie z zasadą: „Myśl globalnie, działaj lokalnie”.
Reklamy blogowe wykorzystują więc twórczo samych użytkowników Internetu, jako dobierających i filtrujących proponowane reklamy, gwarantujących, iż znajdą one odpowiedniego i zainteresowanego ofertą klienta. W rezultacie duże rozproszenie i segmentacja Internetu okazuje się jego zaletą, ponieważ w małej społeczności jesteśmy tak samo zaangażowani w to, co reklamujemy, jak i w to, co jest nam reklamowane.
Wykorzystanie samych internautów do oceny, którą reklamą są zainteresowani, może okazać się rozwiązaniem, które w perspektywie pozwoli mediom społecznym stać się konkurentem mediów tradycyjnych, a w konsekwencji uwolnić nas od terroru gospodarki opartej na hitach i nieskutecznych wysokobudżetowych reklamach.
ŹRÓDŁA:
- „Długi Ogon” Chris Anderson, oryginał „The Long Tail”, tłumaczenie Bolesław Ludwiczak, Media Rodzina, 2006, wyd. polskie 2008
- http://pl.wikipedia.org/wiki/Google_AdWords
- http://www.blog.mediafun.pl/index.php/2009/04/29/adtaily-czyli-reklama-na-blogach-ruszyla/
- http://www.blog.mediafun.pl/index.php/2009/05/17/adtaily-na-krakspocie/
- http://www.marketing-news.pl/article.php?art=1702
Autor: Wojciech Załuski
